Šta je putovanje kupca: Kako kreirati mapu puta kupca za svoj sajt

Ažurirano, Januar, 2024.

Da li znate šta je putovanje kupca (customer journey) i kako posetioci koriste vaš sajt?

Suština priče o putovanju kupca leži u tome da bolje razumete svoje korisnike, kako se ponašaju na vašem sajtu i šta bi to mogli da poboljšate u njihovom putovanju kako bi se često vraćali.

Vaš sajt postoji da bude od koristi posetiocima koji tu nalaze odgovore na svoja pitanja, sarađuju sa vama, kupuju vaše proizvode.

Razumevanje putovanja kupca može vam omogućiti da sajt optimizujete i zarađujete brže.

Proces putovanja kupca zahteva kreiranje mape, dodirnih tačaka između vas i kupca koje će vam pomoći da sagledate rupe u komunikaciji. U tu svrhu kreirate mapu puta kupca za svoj sajt.

Preduzetnici koji se ponašaju sjajno prema svojim kupcima i čine da se osećaju posebno – 60 % su profitabilniji u odnosu na sve druge kod kojih ne važi ono „kupac je kralj“.

Kupci nastavljaju da kupuju od takvih preduzetnika, postaju im lojalni, preporučuju ih prijateljima.

Pa šta to oni rade drugačije od ostalih?

Sve počinje sa putovanjem kupca.

Zato ću sa vama u ovom članku podeliti šta je to putovanje kupca, kako kreirati mapu puta kupca i kako to da iskoristite za poboljšanje korisničkog iskustva i povećanje prihoda.

Detaljno ću vam opisati korake koji će vam pomoći da kreirate sveobuhvatnu mapu puta kupca za vaše poslovanje i kako da je efikasno iskoristite.

Šta je putovanje kupca?

Putovanje kupca je celokupno iskustvo kroz koje kupac prolazi dok komunicira sa vašim sajtom i brendom.

Obuhvata sve interakcije kupaca sa vama, dodirne tačke u svim fazama životnog ciklusa od trenutka kada saznaju za vas preko interneta pa sve dok ne postanu lojalni vašem brendu.

Ovde se pažnja usmerava na to kako se korisnici osećaju nakon komunikacije sa vama, a najmanje na transakcije.

Možete da imate sjajan sajt, odličan proizvod i podršku, ali kada kupci osete da u vašoj komunikaciji nije sve u redu, da ignorišete njihove email poruke, ponašate se nezainteresovano – verovatno će se okrenuti konkurenciji.

Jednostavno rečeno – što su kupci više srećniji sa nekim brendom, duže mu ostaju lojalni.

Na slici ispod vidite rezultate jedne studije kompanije Superoffice u kojoj je učestvovalo 1920 profesionalaca koje su pitali šta je njihov glavni poslovni prioritet u sledećih pet godina.

Verovatno pogađate? To je korisničko iskustvo.

Da biste identifikovali koje su to slabe tačke u vašim porukama treba da kreirate mapu koja će vas voditi kroz svaku dodirnu tačku sa korisnicima.

Na ovaj način stavljate fokus na svoje korisnike tako da u svakoj tački njihovog puta možete poboljšati korisničko iskustvo.

Ovo dalje vodi do izgradnje zajednice ljudi koji obožavaju vaš brend i uvek se kao kupci iznova vraćaju.

U situaciji kada se sa korisnicima komunicira kroz više kanala, često se sve te aktivnosti ne povezuju sa putovanjem kupca i tako ne možete imati uvid u korisničko iskustvo.

Ali, zar putovanje kupca nije isto što i iskustvo kupca?

Pa, i nije baš.

Kada kreirate mapu puta kupca - vi na osnovu postojećih podataka beležite različite scenarije ponašanja. Evo u čemu je razlika:

Putovanje kupca obuhvata svaku aktivnost kupca u svim fazama životnog ciklusa.

Kada kreirate mapu puta kupca tu se fokusirate na vidljive i namerne interakcije korisnika na vašem sajtu. Prateći svoju analitiku možete ih jasno identifikovati i tako za njih optimizovati svoj sajt. 

Iskustvo kupaca je sve ono što oni osećaju i doživljavaju tokom trajanja životnog ciklusa.

Mapa korisničkog iskustva  ima za cilj da razume raspoloženje korisnika tokom ovih interakcija – to znači da putovanje posmatrate u njihovim cipelama i sa njihove tačke gledišta.

Na primer, tražite novi bicikl na Googlu, kupujete ga preko interneta i odmah ga vozite narednog dana – to je deo puta kupca.

Ali kada odete na njihov sajt koji vam je jednostavan za korišćenje, gde sa lakoćom naručujete i za par sati vas iznenade isporukom bicikla na kućnu adresu zajedno sa zahvalnicom koja je ručno potpisana – primer je korisničkog iskustva.

I to je to iskustvo za koje su svi kupci spremni da plate i mnogo više.

Kreiranje mape puta sa korisničkim iskustvom je malo teže, zato što od vas zahteva empatiju i razumevanje ljudske psihologije.

Međutim, ako želite da kreirate mapu puta koja posetioce sajta stavlja na prvo mesto – ovo je kritična komponenta.

Evo par statistika koje su mi zapale za oko:

Verovatno ste čuli ono „uđite u cipele svojih klijenata“?

Mogu vam reći da to nije samo obična fraza već neophodan proces koji se pozitivno odražava na vaš posao.

Sada možda razmišljate kako da uđete u um svojih kupaca i pitate se: "Pa kako da znam da li je iskustvo mojih korisnika pozitivno ili negativno?"

Najefikasniji način da to saznate je da kreirate mapu puta kupca (korisnika) za svoj sajt.

Šta je mapa puta kupca (mapiranje putovanja kupca)?

Mapa puta kupca je vizuelni prikaz procesa kroz koji kupac (ili potencijalni kupac) prolazi od trenutka kada sazna za vaš brend pa sve dok ne postane kupac.

Može biti predstavljena pomoću Excel tabele, infografika, dijagrama, ilustracije ili korišćenjem nekog softvera za tu namenu.

Mapa ilustruje sva mesta i dodirne tačke gde korisnici dolaze u kontakt sa vašim brendom i predstavlja njihovo iskustvo tokom procesa otkrivanja, komunikacije, kupovine i korišćenja vaše usluge ili proizvoda.

Važno je da napomenem da se put kupca ne može kreirati iz vaše perspektive već se mora izvući iz ugla vaših korisnika, gde se stavljate u njihovu kožu i razmišljate kao oni.

To postižete postavljanjem pitanja svojim korisnicima, jer tako prikupljate povratne informacije.

Na taj način identifikujete njihove potrebe, akcije, nezadovoljstva, motivaciju, usredsređujete se na dodirne tačke – trenutke interakcije.

Osnovu iskustva korisnika čini sve ono što vide, osećaju i čuju u interakciji sa vašim brendom.

Kada je u pitanju vaš sajt – tačka dodira je svaka akcija koju korisnik preduzme da bi koristio vaš sadržaj: klik na link, CTA dugme, prijava na newsletter, preuzimanje besplatnog materijala, itd.

Kreiranje mape kupca vam možda deluje kao neka „luda“ ideja, jer ste verovatno već pomislili kako uopšte možete da znate šta će potencijalni kupac da uradi kad dođe na vaš sajt?

Ali, ne brinite. Mapa puta kupca je vrlo jednostavan marketinški alat koji svako može da kreira, a biće od ogromne vrednosti kada planirate poslovnu strategiju.

Mapa se zasniva na kvantitativnim i kvalitativnim podacima koji vam pomažu da bolje razumete korisnike dok prelaze iz jedne faze u drugu niz prodajni kanal na putu da postanu kupci.

U nekom širem smislu, mapa puta kupca može vizuelno da prikaže čitav životni ciklus kupca koji može da sadrži:

• Trenutak kada sazna za vaš brend
• Kreće da istražuje vaše proizvode
• Posećuje vaš sajt
• Poredi sa drugim proizvodima
• Obavlja kupovinu
• Preuzima proizvod
• Javlja se za pomoć i podršku
• Ponovo kupuje, itd.

Takođe, mapu puta možete kreirati i za neki od pojedinačnih delova procesa, na primer, samo za sajt ili online prodavnicu.

Isto tako, sajt može da ima nekoliko mapa jer postoji više putovanja korisnika.

Jedan broj posetilaca dolazi da traži pomoć, drugi dolaze da kupe proizvod, dok treći žele da sarađuju sa vama.

To znači da će svaki od ovih korisnika proći sopstveno putovanje da bi postigao cilj.

Zašto bi trebalo kreirati mapu puta kupca?

Mapa puta kupca je više od obične vizuelne karte. To je alat za analizu ponašanja korisnika dok putuju kroz prodajni kanal, za identifikaciju problema, za poboljšanje korisničkog iskustva na sajtu.

Možda sada mislite u sebi: „Meni ovo ne izgleda neophodno, ni za moj sajt, ni za mene. Već su mi poznate potrebe i bolne tačke mojih korisnika i hvala vam lepo“.

Ovo može da bude tačno na nekom površinskom nivou.

Međutim, kada čitavo putovanje kupca podelite po fazama, pa onda svaki korak i dodirne tačke uskladite sa svojim ciljevima – biće dovoljno da vaši korisnici budu super zadovoljni.

Na kraju krajeva, sve što radite trebalo bi da bude usmereno na rešavanje problema i pomaganje kupcima da ostvare dugoročne rezultate sa vašim proizvodom ili uslugom, zar ne?

E sada zamislite da možete predvideti svaki sledeći korak koji će preduzeti vaš ciljani kupac…

… to bi bila „super“ moć za vaše poslovanje.

Ovo je najveći razlog zašto 70% preduzetnika kaže da im je kreiranje mape puta kupca prioritet broj jedan za ovu godinu.

Evo nekih glavnih prednosti koje ćete dobiti od kreiranja mape puta kupca:

• Bolje razumevanje svog korisnika: kroz identifikovanje svih dodirnih tačaka svojih korisnika, dobićete bolji uvid kako se potencijalni kupci kreću kroz prodajni kanal.

Sve vam ovo pomaže da marketing kampanje prilagodite kupcima i personalizujete ih.

• Dokumentujete različite faze putovanja kupca: kada stavite na papir kako korisnici komuniciraju sa vama, bolje razumete faze kroz koje prolaze dok ne obave kupovinu.

Ove informacije vam služe da poboljšate svoju komunikaciju sa kupcima, korisničko iskustvo i tako ih podstaknete da kupuju od vas.

• Saznanje kako korisnici komuniciraju sa vašim brendom, uvid u bolne tačke: dok se korisnik kreće na putu do cilja – na svakom koraku možete razumeti koje su njegove potrebe, kako se oseća, koja pitanja ima i kakve akcije preduzima.

Na osnovu tih pitanja vi ćete tačno znati kakav sadržaj da postavljate na sajtu.

• Kreiranje uspešnijih marketing kampanja: kada znate koje platforme najviše koriste vaši klijenti i kako donose odluke, onda možete na tim platformama kreirati kampanje koje su usklađene sa njihovim potrebama.
• Analiza problema u vezi sa vašim proizvodima i uslugama: kroz mapiranje dobijate uvid gde se komunikacija sa klijentima dovodi u pitanje – kakva očekivanja imaju od vašeg proizvoda i zbog čega bi mogli imati probleme.

Na primer, možda ćete primetiti da klijenti odlaze od vas jer imaju poteškoća da saznaju nešto o vama ili dobiju više informaciju o proizvodu.

U svakom slučaju, mapa puta kupca vam može pomoći da istaknete specifične i ponavljajuće bolne tačke koje ćete odmah rešavati.

• Poboljšanje zadržavanja kupca: jedna od glavnih prednosti mape puta je saznanje šta to motiviše kupce da kupuju od vas.

Takođe, saznajete i zašto napuštaju vaš sajt. Koristeći ovo možete pojačati sve što je dobro i poboljšati ono što nije.

Do sada su vrlo jasne koristi koje optimizacija mape puta kupca ima za vaše poslovanje, ali ima još dobrih informacija.

Na osnovu istraživanja koje je sprovela Aberdeen grupa - 36% kompanija primenjuje kreiranje mape puta kupca, što je prilika da postignete konkurentsku prednost.

Iz iste studije se može saznati da kompanije koje imaju kreiranu mapu puta kupca ostvaruju svake godine dodatni rast koji uključuje:

• 5 puta veći prihod od preporuka klijenata
• 18 puta brže cikluse prodaje
• 54% veći povraćaj ulaganja u marketing (ROI)

Ono što je najvažnije - je to da nije bitno kojom se vrstom posla bavite, jer je dokazano da poboljšanje iskustva korisnika povećava zadovoljstvo, zadržavanje i prihod.

Kako kreirati mapu puta kupca za svoj sajt

Do sada ste već shvatili zašto je dobra ideja da kreirate mapu puta kupca.

Kreiranje mape puta kupca je jedna kombinacija uvida i umetnosti kako biste dobili vizuelnu pomoć.

Prava stvar u vezi sa mapom je korišćenje informacija u popravljanju vašeg sajta u skladu sa namerama posetilaca.

Umesto da namećete svoje poslovne prioritete, pomoću mape puta možete pružiti  bolje iskustvo i odgovoriti na njihova stvarna očekivanja.

Za kreiranje mape puta kupca ne postoji definisani šablon koji svako treba da koristi. Jedini razlog za to je što ne postoje dva ista putovanja kupca.

Na osnovu narednih koraka možete kreirati svoju osnovnu mapu. Posle toga nastavite da je dorađujete tako što ćete sebi dati slobodu u kreativnosti i istraživanju.

Kao što je svaki posao jedinstven - isto je i kod putovanja kupca.

Vaše putovanje kupca se možda neće uklopiti ni u jedan primer koji ovde navedem, niti morate da imate super dizajniranu mapu puta da bi ona bila funkcionalna.

Evo kako ćete započeti ovaj proces:

Prikupljanje kvantitativnih i kvalitativnih informacija o svojoj publici

U prvom koraku kreiranja mape prikupljate podatke o svojim korisnicima.

I da imate super instikt o tome kako ostvaruju interakciju sa vašim brendom to mora da bude podržano podacima.

Svakako bi vam značila sledeća statistika:

• Kojim kanalima dolaze posetioci na vaš sajt.
• Kako se kreću kroz vaš sajt: gde počinju, da li idu dalje, gde odlaze.
• Koliki je bounce rate, stopa napuštanja online korpe.
• U kom danu i godišnjem dobu ostvarujete najviše poseta.
• Kolike su stope različitih konverzija na sajtu, itd.

Vaš sajt je glavni alat koji će vam dati informacije koju grupu korisnika zanima vaš lični brend i odakle dolaze, zatim njihov pol, interesovanja.

Takođe saznajete koje stranice posećuju i na kojim delovima sajta provode najviše vremena. Sve ovo odlučuje da li će i dalje ostati na sajtu ili otići – što se kasnije može pribeležiti kao bolna tačka.

Pored Google metrike koristite demografske podatke koje ćete naći na društvenim mrežama. Među tim informacijama su starost, pol, država, jezik, itd.

Možete ih uporediti sa podacima iz analitike sajta i zabeležiti sve sličnosti.

Da biste dobili i kvalitativne podatke treba da saznate kako se vaša publika oseća u vezi sa vašim brendom - što je ključno za mapu puta kupca.

Za dobijanje povratnih informacija možete razgovarati sa svojim kupcima putem intervjua ili kreirati anketu.

Niste sigurni šta bi pitali svoje kupce?

Evo nekoliko primera:

• Šta vas je navelo da tražite proizvod kao što je moj?
• Na koje načine ste sve istraživali da pronađete proizvod koji vam treba?
• Kako ste pronašli moj sajt [naziv sajta]?
• Šta je konkretno odlučilo da izaberete moj proizvod u odnosu na konkurenciju?
• Koliko vam je važno da proizvod ima probnu verziju ili neki deo koji dobijate besplatno na uvid ili probu?

Sve što saznate od kupaca – šta su sve uradili da bi kupili vaš proizvod je veoma dragoceno. Ovo takođe, pomaže da razumete zašto uopšte posećuju vaš sajt – što će omogućiti da rešite bilo kakvu neusklađenost.

Na primer, svoju početnu stranu na sajtu ste dizajnirali tako da u prvi plan stavlja sve proizvode koje imate u ponudi sa ciljem da ostvarite veću prodaju.

Nakon što ste analizirali put svog korisnika otkrili ste da oni dolaze na vaš sajt da bi posetili blog i prijavili se na newsletter.

Dakle, saznali ste stvarnu nameru vaših posetilaca i sada ćete promeniti dizajn početne stranice kako bi ga uskladili sa tom namerom.

Takođe, posetiocima pružate bolje korisničko iskustvo, jer odgovarate na njihova stvarna očekivanja, a ne na ono što je vama najvažnije.

Jeftinije i lakše je pretvoriti već postojeće kupce u stalne, nego privlačiti nove. Ovo je takođe jedan od razloga zbog kog treba da tražite od kupaca da popune anketu. Dobićete važne podatke o svom sajtu i korisničkom iskustvu.

Da li im je proces plaćanja bio lak? Da li misle da je vaš proizvod koristan? Da li je prilagođen korisniku? Šta im je najveći izazov?

Ovo je samo minimum primera jer postoji mnogo informacija koje možete iz jednostavne ankete da otkrijete.

Od pet preduzetnika samo jedan prikuplja ovakvu vrstu povratnih informacija kako bi poboljšao put korisnika i kupca.

Kreirajte profil kupca i postavite ciljeve koristeći prikupljene podatke

Kao osnovu kreiranja mape puta kupca potrebno je da razumete ko su vaši kupci. U tu svrhu je važno kreiranje profila kupca.

Da biste razumeli kako se ponašaju i zašto rade to što rade - stavite se u kožu svojih kupaca i odatle počnite.

Možete imati i više od jednog profila kupca, jer će korisnici različito komunicirati sa vašim poslom u skladu sa sopstvenim namerama.

Bitno je da saznate odakle dolaze i šta ih dovodi na vaš sajt. Tek onda ćete moći da definišete njihove ciljeve i znati koliko profila kupaca možete imati.

Kada kreirate profile kupaca radićete na tome da poboljšate njihovo korisničko iskustvo – imajući na umu da je 55% korisnika spremno da dodatno plati za garantovano dobro iskustvo.

Za ovo ćete koristiti sve podatke i informacije koje ste prikupili u prethodnom koraku.

Na primer, ako neko preko Fejsbuka poseti stranu sa vašim proizvodom, znači da mu je primarni cilj kako vaš proizvod može da mu pomogne da reši svoju situaciju.

U ovom primeru možete razmišljati po AIDA modelu:

• Nisu upoznati dobro sa vašim brendom i proizvodom ili su samo čuli za njega (svest).
• Žele da se informišu i saznaju detaljnije šta to imate da ponudite ( interesovanje).
• Zainteresovani su za vašu ponudu i proizvod (želja).
• Spreman je da se prijavu na vašu listu ili odmah kupi vaš proizvod (akcija).

Ovaj način razmišljanja možete primeniti za svaku ulaznu tačku korisnika na vaš sajt. To će pomoći da iza svake posete otkrijete nameru korisnika i tome prilagodite svoj sajt.

Dodatni pokazatelji namere korisnika su termini za pretragu koji su ih doveli na vaš sajt, kao i koje su to vaše kampanje u pitanju.

Neko ko odmah dođe na stranu sa proizvodom, na primer, a u pretrazi je upotrebio reč “ da li postoji [proizvod] sa [funkcijom]” ima poptpuno različitu potrebu od nekoga ko traži “[proizvod] sa popustom”.

Ne mora svaki cilj na sajtu da bude vezan za neku vrstu konverzije ili kupovinu.

Na sajtu možete optimizovati na primer: vreme koje provode korisnici, klikove na početnoj strani i mnogo toga – posebno ako želite da posetioce zadržite kako bi više saznali o vama i vašem poslu.

Identifikujte sve dodirne tačke

Dodirne tačke su jedan vrlo važan korak u kreiranju mape puta, jer daju uvid u svako mesto i svaku situaciju na sajtu u kojoj korisnik stupa u interakciju sa vašim brendom i može da komunicira sa vama.

To može biti email, kanali društvenih mreža, preko chat bota, reklame, Google pretrage, itd.

Kada pričamo konkretno o sajtu – to je svaka akcija koju korisnik preduzima da bi se uključio u sadržaj sajta: prijava na newsletter, preuzimanje materijala, klik na CTA dugme.

Prva tačka je “ulazna” zato što korisnik prvi put ima kontakt sa vašim sajtom. Uglavnom je to strana koju poseti kada prvi put dođe na sajt.

U zavisnosti na koju stranicu dođe – to govori dosta o tome šta treba dalje da radi.

Na primer, ako je korisnik došao na početnu stranu, nećete tačno znati kakva mu je namera dok ne prođe kroz još neku dodirnu tačku.

Međutim, kada neko poseti direktno stranu sa proizvodom – onda to znači da - ili želi da sazna više o proizvodu ili da ga kupi.

Mapa puta ima baš taj cilj da vam pomogne da optimizujete različite ulazne tačke.

Kada korisnik završi put na vašem sajtu – to se zove tačka “izlaza”.

Izlazna tačka ima dva različita rezultata:

• Korisnik je odustao  jer nije mogao da pronađe ono što je tražio zato što je navigacija teža ili nije našao sadržaj koji mu odgovara.
• Korisnik je uspešno završio svoj put i pronašao to što je tražio (pročitao post, kupio proizvod, obratio se za uslugu, itd).

Vaš zadatak kod mape puta je da identifikujete sve postojeće izlazne tačke.

U otkrivanju dodirnih tačaka pomoći će vam odgovori kupaca iz ankete, kao i Google analitika kako biste videli odakle dolaze vaši posetioci.

Izvešataji u Google analitici koji vam mogu biti korisni (ako ste analitiku podesili za svoj sajt):

Izveštaj o toku ponašanja koji pokazuje sve interakcije - kako se korisnik, potencijalni kupac kreće kroz vaš sajt.

Ovde možete videti iz kojih izvora dolaze posetioci, kako se ponašaju i kojim putanjama prolaze kroz sajt.

Izveštaj o toku cilja prikazuje put kojim se kreću posetioci da bi ispunili zadati cilj (konverziju).

Ovde ćete otkriti da li postoje mesta na sajtu sa visokom stopom napuštanja (bounce rate) ili zastoji koje treba rešavati.

U radnje koje posetioci preduzimaju spada i pretraga vaših ključnih reči, kao i to kada neko klikne na link u email poruci.

Ako vam je identifikovanje dodirnih tačaka veliki izazov, onda se stavite na mesto svojih korisnika i krećite se sami, korak po korak, sa sledećim pitanjima na umu:

Kako da stignem do željenog cilja kada:

• imam problem a rešava ga proizvod (koji nudite na sajtu)?
• nađem proizvod koji rešava moj problem?
• donesem odluku o kupovini?
• se ponovo srećem sa brendom nakon obavljene kupovine?

Ova pitanja bi trebalo da vam pomognu u otkrivanju dodirnih tačaka.

Lista radnji (dodirnih tačaka) može da bude dugačka i to je u redu. Svakako ćete je kasnije suziti kada racionalizujete sve informacije.

Svaka radnja koju preduzme vaš potencijalni kupac pokrenuta je emocijama. U zavisnosti u kom delu puta se nalaze korisnici tako će se menjati i njihove emocije.

Evo primera istraživanja koje pokazuje šta su sve dodirne tačke u procesu pre kupovine:

Ako znate da je uzrok svake emocionalno pokrenute akcije problem ili neka bolna tačka – to će vam mnogo pomoći da svojim korisnicima pružite pravi sadržaj u pravo vreme i tako im olakšate emotivni put kupca kroz vaš brend.

Na primer, ako su radoznali kada dođu na sajt, ponudite im informativni sadržaj da biste ih više zainteresovali. Ako su neodlučni, kreirajte neki podsticaj koji će ih pokrenuti na kupovinu. Ako su nezadovoljni, popravite deo puta koji u njima izaziva nezadovoljstvo.

Sve emocije koje prepoznate stavljajte na papir, a u mapu možete uneti emotikone koji odgovaraju tim situacijama.

Analizirajte različite faze putovanja korisnika

Vaša mapa puta kupca može biti samo tabela sa nekoliko kolona ili grafikon koji prikazuje svaki korak putovanja.

Ako želite jednostavan način kreiranja mape onda je najbolje da čitav put kupca podelite na faze.

Pomenuću ovde uobičajene faze koje se nalaze na mapi putovanja korisnika i potencijalnog kupca, a vi ih prilagodite svom poslovnom modelu.

Faza svesti – otkrivanja

Svaki kupac počinje putovanje sa problemom, tražeći rešenje i još uvek ne znajući da vi nudite rešenje.

U ovoj fazi kupac saznaje ko ste, otkriva vaš brend i šta imate da ponudite.

Istraživanje kupaca u ovoj fazi je edukativnog tipa, jer žele da saznaju više o temi, traže odgovore na pitanja.

U ovoj fazi korisnik će verovatno istražiti ključne reči koje se odnose na problem sa kojim se suočava.

Dodirna tačka u ovoj fazi može da bude post na blogu, preporuka, plaćeni oglas na Google-u i društvenim mrežama, objava na društvenim mrežama, pregledi proizvoda i slično.

Razmislite o nameri korisnika i različitim ključnim rečima koje koriste. Ako pokrećete PPC marketing dodajte te ključne reči.

Oglas treba da vodi na vašu landing page koja pruža informacije o problemu i rešenju.

Uglavnom se putem landing stranice nudi neki besplatan resurs koji treba da im pomogne da donesu odluku u sledećoj fazi putovanja.

Evo pitanja na koja treba da date odgovore u prvoj fazi putovanja:

Kako su saznali za vas? Da li je neko preporučio vaš proizvod ili su došli na vaš sajt putem Google pretrage? Da li su vas pronašli na nekoj društvenoj mreži?

Koje informacije traže? Da li ih je zanimala tema o kojoj pišete ili su hteli samo da preuzmu besplatan lead magnet. Šta je to što potencijalni kupci žele da znaju o vašem brendu i vama? Da biste razumeli koje informacije traže, mapirali i pokrili sve posećene stranice koristite analitiku sajta.

Kada su vas pronašli – koje akcije su preduzeli? Kada su postali svesni da postojite, šta su preduzeli da komuniciraju sa vama? Da li su vam nešto napisali na društvenim mrežama ili su se prijavili na email listu po dolasku na sajt? Ovo će pomoći da evidentirate sve dodirne tačke u ovoj fazi.

Kako se osećaju i koje su im bolne tačke? To kako se osećaju može uticati na njihovo iskustvo sa vašim brendom. Da li su planirali uvođenje promena u poslovanje i bili pod stresom? Ili su bili uzbuđeni kada su vas otkrili? Zapišite sva osećanja koje je korisnik imao dok vas nije pronašao.

Kakvo je njihovo iskustvo sa vašim brendom? Da li su zadovoljni? Ako nisu, zašto nisu? Da li su im dovoljne informacije i rešenja koja nudite na sajtu? Kako komuniciraju sa vašim brendom?

Da li postavljaju dodatna pitanja nakon što su videli vaš proizvod? Ova pitanja će vam pomoći da unapred ponudite informacije na sajtu.

Koje sugestije vi možete da dodate? Iz svih ovih odgovora treba da pronađete neke načine da poboljšate korisničko iskustvo. Sve stavite na papir.

Evo jednog primera mape puta kupca i dodirnih tačaka po fazama.  U pitanju je Centar za brigu o deci koji vrši upis zainteresovanih u svoj program:

Faza interesovanja i razmatranja

Sada je kupac svestan vašeg brenda, zna ko ste i koje rešenje imate da ponudite. Međutim, još uvek se pita da li ste pravi izbor.

U ovoj fazi upoređuju vašu opciju sa drugima, pa bi trebalo da se predstavite kao najbolje rešenje. Pobrinite se da sve što pročitaju i čuju ima uticaj na lako donošenje odluke.

Pitanja na koja treba dati odgovore u ovoj fazi su:

• Čime je potencijalni kupac motivisan da više sazna o vama?
• Šta ga pokreće da traži još informacija o vašoj ponudi?
• Šta je uradio po tom pitanju, koje akcije je preduzeo?
• Koje su dodirne tačke u ovoj fazi?

Jasno da korisnik razmišlja o vašem proizvodu. Da biste ga dalje angažovali obezbedite mu više informacija.

Ovde je suština da napišete svaku akciju koju mogu da preduzmu dok razmatraju vaš proizvod. Koje stranice su čitali?

Na primer, da li su pročitali iskustva drugih kupaca u radu sa vama, stranu “O meni”, postove na blogu, stranu za kontakt, početnu stranu, stranu sa proizvodom, itd.

Sve ovo su dodirne tačke između vas i potencijalnog kupca koje treba da dostave prave informacije o vama.

Kakvo je njihovo iskustvo do sada i kako se sada osećaju?

Da li su nervozni što nemaju dovoljno informacija ili uzbuđeni zbog mogućnosti koje nudi vaš proizvod? Ovi odgovori će pomoći da izbegnete probleme i optimizujete korisničko iskustvo u budućnosti.

Ako vam tokom ove faze postavljaju pitanja, potrudite se da odgovori ubuduće budu vidljiviji kako bi o vašem proizvodu imali više informacija.

Faza kupovine

U ovoj fazi korisnik je skoro spreman, pa će možda da kupi vaš proizvod i ostvari konverziju.

Sada znate kako komuniciraju sa vašim brendom i šta misle o vama, pa je samo potreban mali podstrek u pravom smeru i nesmetano iskustvo prilikom kupovine.

Prema jednoj studiji kompanije Forrester Consulting 74% preduzetnika gubi svoje klijente u fazama pre kupovine na putu kupca, jer nije pružilo podršku korisnicima u ranim fazama korisničkog puta:

Evo pitanja na koja su odgovori dragoceni:

• Šta je bila njihova motivacija da kupe od vas?

Šta je prevagnulo u odnosu na druge opcije koje su imali? Ako su se odlučili za drugi brend šta je presudilo?

Kada razumete motivaciju korisnika to možete iskoristiti za poboljšanje vaših email poruka, sadržaja na sajtu.

• Koje su dodirne tačke tokom procesa kupovine?

Da bi neko nešto kupio na vašem sajtu  - prolazi kroz određeni proces. Da li je sve u redu sa popunjavanjem informacija, adresom za isporuku, podacima o kartici?

Da li su dobili email nakon kupovine? Da li je transakcija uspešna i protekla bez problema? Da li su poslali email poruku sa dodatnim pitanjima?

• Kakvo iskustvo su imali pri kupovini proizvoda?

Da li je postupak kupovine lak ili postoji neki problem koji treba popraviti? Svaki odgovor vam može pomoći da poboljšate proces kupovine i korisničko iskustvo.

Faza zadržavanja

Ovo je poslednji korak u kreiranju mape puta kupca koji dolazi nakon što kupac prođe fazu kupovine.

Za razliku od drugih faza na putovanju kupca - ova faza zadržavanja nema kraj, jer traje sve dok kupac ne odluči da neće da bude vaš “korisnik”.

Pitanja koja će vam pomoći kod mapiranja puta kupca u ovoj fazi su:

• Koju akciju je preduzeo kupac nakon kupovine?

Da li je imao odlično iskustvo sa vašim proizvodom pa je ostavio recenziju? Da li je počeo sa korišćenjem proizvoda? Da li se javio zbog nekih nejasnoća prilikom korišćenja? Bio nezadovoljan?

• Da li su nastale nove dodirne tačke sa vašim brendom?

Ovaj odgovor će vam dosta pomoći da pružate sjajnu korisničku podršku u dužem periodu.

Kako nastavlja komunikaciju sa vašim brendom: preko email poruka, podrške, anketa, obrazaca sa povratnim informacijama?

• Kakvo je bilo ukupno korisničko iskustvo?

Da li su odgovorili na email poruku nakon kupovine? Da li su uspeli da primene znanje i reše problem? Šta ih motiviše da i dalje kupuju od vas?

Svi odgovori će vam dati ideje kako da poboljšate korisničko iskustvo.

Evo primera jednog istraživanja koji prikazuje šta ljudi najviše vrednuju kao korisničko iskustvo:

Pronađite prepreke i bolne tačke korisnika i kupaca

Bolne tačke su u stvari sve prepreke koje sprečavaju vašeg korisnika da ostvari svoj cilj i preduzme željenu akciju.

Na primer, kupcu se dopao vaš proizvod i krenuo je u proces kupovine. Na stranici za plaćanje saznaje da je cena isporuke skoro pola cene proizvoda, što ga naravno, obeshrabruje da nastavi.

Otkrivanje bilo kakvih prepreka vam pruža mogućnost da ih popravite i ublažite.

Kod ovog primera rešenje može da bude kreiranje strane sa najčešćim pitanjima na kojoj ćete pružiti sve odgovore u vezi sa troškovima isporuke.

Da biste razumeli zašto vaši korisnici preduzimaju ili ne preduzimaju akcije, koristite podatke koje ste prikupili tokom procesa istraživanja kao i svoje razmišljanje.

Bolne tačke se mogu videti kroz veći broj obraćanja za korisničku podršku, negativne povratne informacije na društvenim mrežama, lošu kritiku.

Na primer, možda gubite klijente, jer je vaša email kampanja previše ambiciozna i svakodnevno ih zatrpavate email porukama? Ako ti klijenti više koriste društvene mreže, odgovor na ovo bi bio potvrdan.

Sve povratne informacije od klijenata treba da upotrebite za uvid u to gde je korisničko iskustvo negativno i poboljšati ga. U suprotnom samo ćete gubiti nezadovoljne klijente.

U tom smislu jedna od dobrih ideja je poboljšati kvalitet korisničke podrške i celokupne usluge.

Mapiranje putovanja kupca je ozbiljan posao. Svaki detalj istraživanja je važan, a svaka odluka na korisničkom putu utiče na vrednost vašeg poslovanja. Zato treba posebno razumeti koje su bolne tačke i koju će sledeću akciju korisnik preduzeti.

Evo primera koji prikazuje proces kupovine haljine i definisanje bolnih tačaka korisnika u tom procesu:

Da biste bolje razumeli šta se dešava svaki put kada neko poseti vaš sajt odgovorite na sledeća pitanja:

• Da li je vaša početna strana zanimljiva? Da li korisnici posećuju i druge stranice, zainteresovani su da se duže zadrže? Ako imate jednostavan dizajn, kvalitetne slike – to je uvek dobra kombinacija.
• Da li se korisnik lako snalazi na sajtu? Da li može pomoću menija lako da nađe šta mu treba ili odustaje u nekom trenutku jer ne nalazi ono što traži?
• Da li su vaši postovi razumljivi, informativni? Da li sadrže linkove do drugih stranica na vašem sajtu?
• Da li na kraju svakog posta imate poziv na akciju (CTA)? Da li oni pomeraju korisnike dalje u tok prodaje?
• Koliko brzo korisnici  napuštaju sajt? Koliki je bounce rate? Što duže ostanu na sajtu povećava se šansa za konverzije.
• Da li se posetioci zadržavaju na sajtu? Ako odmah odu - ili nisu pronašli šta im treba ili im se nije svidelo što su videli. To može da bude znak da treba popraviti dosta stvari.

Pet primera mape puta kupca

1. Leadfeeder je Google-ov alat za analizu posećenosti sajta. Misija kompanije je da posao olakša inteligentnim alatima. Njihova mapa puta kupca polazi od tačke otkrivanja do tačke prodaje i zadržavanja kupaca.

Identifikovali su ciljeve svojih korisnika, dodirne tačke, sve važne pokazatelje i predstavili ih u svojoj mapi.

U fazi otkrivanja (svesti) cilj korisnika je da otkrije ovaj alat koji prati posetioce sajta. Nakon toga Leadfeeder nudi besplatan probni period korisnicima sa ciljem da se bolje upoznaju sa alatom.

Korisnik upoznaje alat, onda kupuje pretplatu u želji da dobije vrednost za svoj novac. Dok koristi podatke shvata koliko mu alat pomaže, ostaje korisnik i u budućnosti – u fazi zadržavanja.

Na primer, dodirna tačka na vrhu prodajnog kanala je od 35% postilaca koji su kliknuli na oglas i pokrenuli besplatan probni period ovog alata.

Takođe je dodirna tačka od 50% posetilaca koji su došli na sajt iz drugih izvora.

Na dnu prodajnog kanala svim novim korisnicima se nudi besplatna obuka (prva odmah, a kasnije i ostale).

Na putu kupca jedna od ključnih dodirnih tačaka je video sa demonstracijom korišćenja alata (koji povećava konverzije za 4 puta), kao i ponuđeni sadržaj sa iskustvima korisnika, cenama i karakteristikama proizvoda.

2. Mapa puta kupca kompanije LEGO

Ovo je jedna jednostavna mapa koju je lako pratiti. LEGO je ovu mapu nazvao “Točak iskustva”. 

Kroz ovu mapu je prikazan put koji klijent može da prođe od trenutka rezervacije leta za Njujork.

Tokom ovog puta različite vrste ličnosti dolaze u interakciju sa njihovim proizvodima ili uslugama.

Svakom aspektu putovanja pripisuju se određene emocije koje se predstavljaju pomoću emotikona.

Takođe, identifikuju se bolne tačke i oblasti koje treba popraviti.

Centralni deo točka obuhvata osobine ličnosti. Sledeći krug je podeljen na tri dela od kojih svaki sadrži oređeni cilj i iskustvo u putovanju.

Svaki korak koji korisnik preduzima predstavljen je izvan kruga i obeležen emotikonom koji predstavlja neutralno, negativno ili pozitivno iskustvo.

Ova mapa se lako pravi i odlična ideja da se gleda čitav proces iz perspektive kupca.

3. Mapa puta kupca prilikom kupovine automobila

Ova mapa prikazuje svaki korak u procesu istraživanja, kupovine i vožnje automobila. Sadrži detaljno iskustvo iz ugla korisnika.

Prvo je korisnik Erik video oglas na TV-u, pa je u skladu sa tim imao i očekivanja. Kada je posetio sajt za prodaju automobila i saznao da modeli koji su ga zanimali nisu dostupni za područje gde je on živeo, tu nastaje prva bolna tačka zbog neispunjenih očekivanja.

To je kod Erika izazvalo zabrinutost, pa je njihov sajt posećivao više puta da bi video kada će se pojaviti nova ponuda automobila.

Tu je još jedna bolna tačka iz koje kompanija koja prodaje automobile treba da napravi poboljšanje i uvede obaveštavanje korisnika o novim ponudama.

Erik je vrlo nisko na emocionalnoj skali, jer je morao sam da upoređuje i testira, jer mu sajt nije dozvoljavao opciju da napravi uži izbor.

Takođe, mobilna aplikacija sajta nije dozvoljavala opcije izbora kao što je to imao sajt na desktop-u, ali je zato na mobilnom telefonu mogao da podesi obaveštenja o novim modelima i karakteristikama.

To je napravilo razliku u njegovim emocijama i doprinelo da se putovanje kupca završi sa uspehom.

4. Mapa puta kupca u oblasti e-trgovine

Ovo je primer mape koja je kreirana za prodavnice u oblasti mode, bilo da imate online prodavnicu ili maloprodajni objekat.

Prikazuje akcije koje korisnici preduzimaju i kakvo je njihovo korisničko iskustvo.

Njen šablon možete preuzeti sa Visme.co i potpuno ga prilagoditi svojim potrebama: pozadina, fotografija, dodavanje kolona i redova, itd.

5. Mapa putovanja kupca za IT nišu

Ova mapa je kreirana kao infografik, koja na profesionalan način prikazuje sve elemente mape puta kupca.

Ovo je ujedno i šablon koji možete menjati i prilagoditi svojim potrebama koristeći Visme.com

Alati i šabloni za kreiranje mape puta kupca

Alati za kreiranje mape putovanja kupca su online softveri koji predstavljaju i prikupljaju kvalitativne i kvantitativne informacije o tome kako korisnici ostvaruju interakciju sa vašim sajtom i proizvodom.

Ako je put kupca složeniji biće potrebno više informacija da biste ga mapirali.

UXPressia je lep i intuitivan alat koji omogućava kreiranje impresivnih mapa puta kupaca. Ovde ćete naći prelepu kolekciju šablona i primera mapa putovanja.

Lako možete da uočite dodirne tačke i da sve mape prilagodite svom brendu. Svaki njihov šablon je zasnovan na realnom putovanju koje se može naći na internetu, a oni daju link do izvora.

Smaply će vam pomoći u kreiranju vizuelnih mapa putovanja kupaca i profila kupaca.

Alat je lak za navigaciju i možete ga koristiti za složene mape. Da biste dobili kompletan uvid u put korisnika, ovaj alat vam omogućava da napravite bazu slika, audio snimaka, PDF datoteka (koje ćete koristiti za izradu mape).

Saleforce nudi dosta funkcija za kreiranje i menjanje trenutne mape putovanja kupca.

Nekoliko funkcija je usmereno direktno na online prodavnice. Povezuje se sa drugim aplikacijama i ima moćnu analitiku.

Canvanizer je besplatan za korišćenje koji omogućava da beležite ideje, kreirate varijacije. URL mape možete deliti sa svojim timom.

 Možete birati šablon među unapred pripremljenim šablonima. Za korišćenje ovog alata pomažu vam tutorijali na njihovom sajtu.

Gliffy je alat koji će vam omogućiti da kreirate velike dijagrame. Imaju biblioteku elemenata koje možete koristiti.

Prati sve promene i čuva prethodne verzije. Ovo je jednostavan alat u slučaju da želite brzo da prenesete svoje ideje na papir.

Evo još nekoliko dobrih šablona i softvera:

• Miro
• HubSpot
• Nielsen Group
• LucidChart
• Clarabridge

Kako koristiti mapu putovanja kupca

Sada kada ste kreirali mapu puta kupca, vaš posao još uvek nije završen.

Mapa putovanja kupca nije sama sebi cilj. Sledi analiza rezultata kao najvažniji deo procesa.

Sa kreiranom mapom trebalo bi da date odgovore na pitanja poput: Koliko ljudi klikne na vaš sajt u pretragama, a ode sa sajta pre kupovine? Na koji način možete bolje izaći u susret korisnicima svog sajta?

Kroz mapu putovanja kupca treba da uvidite koji faktori utiču na akcije koje preduzimaju korisnici vašeg sajta. Šta ih navodi da se odluče za kupovinu proizvoda na vašem sajtu?

Za dobijanje odgovora će vam pomoći razumevanje faze istraživanja, interesovanja, donošenja odluka o kupovini proizvoda, kao i iskustvo koje je prijatno ili neprijatno na sajtu.

Možda će vam profil kupca pomoći da saznate šta ljude najviše motiviše da komuniciraju sa vašim brendom. To i jeste cilj mapiranja puta – dublje razumevanje svojih korisnika.

Ako znate koje kanale koriste, šta misle o vašem brendu i na koje sve načine gradite odnose sa njima – sve te informacije možete koristiti da poboljšate svoju content marketing strategiju.

Kada sagledate svaku bolnu tačku shvatićete gde potrebe kupaca nisu zadovoljene.

Bolne tačke mogu biti svedene na negativno iskustvo korisničke podrške, na teži ili neispravan proces transakcije ili jednostavno korisnik ne dobija ono što je očekivao.

Za svaku bolnu tačku treba da saznate šta je njen uzrok i da definišete kako ćete je popraviti, a zatim ih poređati po prioritetima, uticaju i hitnosti.

Na osnovu analize mape puta vi treba da shvatite kakav sajt želite da imate. Jedino tako možete da napravite neke promene na sajtu kako biste taj cilj postigli.

Iz tog razloga je mapa dragocen alat koji pruža mogućnosti za poboljšanje angažovanja posetilaca, povraćaja ulaganja, kao i identifikovanje mogućnosti za povećanje vrednosti postojećeg proizvoda.

Na primer, brend za lepotu SkynIceland iskoristio je dublje razumevanje kupaca kako bi predložio proizvode sa dodatom vrednošću koji su fokusirani na negu kože.

Napravili su kampanju koja je ciljala posetioce zainteresovane za Hidro gel za oči. Njima su preporučeni komplementarni proizvodi kao što je serum za osvetljavanje očiju.

To se posetiocima pojavljivalo kao obaveštenje u uglu ekrana kad god bi neko dodao u korpu hidro gel za oči. Na ovaj način su dodatno edukovali posetioce zašto ovaj proizvod pomaže kod nege kože.

Rezultat ove kampanje bilo je povećanje stope konverzije za 23% i povećana vrednost porudžbine za 15%.

Kroz mapu putovanja kupca možete da procenite  da u vašem procesu kupovine postoji previše koraka – pa ćete na osnovu toga pojednostaviti proces.

Ako svaku dodirnu tačku posmatrate pojedinačno – možete proceniti kako da poboljšate korisničko iskustvo (umesto da slepo pravite promene nadajući se poboljšanju korisničkog iskustva).

Možda ćete odlučiti da potpuno promenite postojeće korisničko iskustvo da biste redizajnirali sajt i uveli novine.

Da sumiramo…

Ako se koncentrišete na svoje korisnike, imate priliku da bolje razumete njihove želje i potrebe. Na osnovu toga možete ih učiniti zadovoljnim kupcima.

Mape puta su dokazan metod koji će pomoći da uđete u glave svojih kupaca, uzmete u obzir sve dodirne tačke između korisnika i vašeg brenda.

Kada razumete iskustvo korisnika svog sajta u svakoj fazi njihovog puta - možete da poboljšate svoj sajt tako što ćete ukloniti suvišne korake, popraviti frustracije, kreirati sadržaj koji će da pomogne u podršci i edukaciji ljudima koji koriste sajt.

Dva od tri preduzetnika danas ne planiraju svoje strategije na osnovu putovanja korisnika – pa eto konkurentske prednosti za vas.

Oni koji koriste putovanje kupca uspeli su da poboljšaju prodaju, smanje troškove.

Rešavanje problema koji korisnici imaju na svom putu i razumevanje njihove motivacije daće vam dublje saznanje u ono što od vas žele, a to će vam mnogo pomoći da im bolje služite.

Još danas počnite da gradite svoj prodajni kanal uz moju radnu svesku na zabavan način:

Hvala što ste pročitali ovaj članak, jer zaista cenim to!

Ako znate osobu kojoj bi ovaj članak koristio, molim vas podelite ga sa njom na društvenim mrežama – sigurno neće biti ljuta na vas zato što ste joj pružili vrednost. Obećavam!

Za još korisnog sadržaja pratite moju Fejsbuk stranicu.